Les Scandinaves sont friands de la Thaïlande.
Le tourisme thaïlandais, longtemps considéré comme l’un des piliers de l’économie nationale, traverse une période de fragilité. Après une reprise spectaculaire post-pandémie, l’année 2025 a marqué un tournant : catastrophes naturelles, tensions régionales et polémiques virales ont ébranlé la confiance des voyageurs. Pourtant, malgré ce déclin, les atouts du royaume restent considérables et laissent entrevoir un rebond si les conditions politiques et sécuritaires se stabilisent.
Une année 2025 sous le signe des crises
Le marché chinois, essentiel pour la Thaïlande, s’est effondré de près de 34 % en 2025, avec seulement 4,1 millions d’arrivées en onze mois. L’affaire de l’acteur Wang Xing, enlevé puis transféré dans un centre d’arnaques au Myanmar, a provoqué une onde de choc dans l’opinion publique chinoise. À cela s’est ajouté un séisme à Bangkok, relayé par des vidéos anxiogènes, et la reprise des tensions à la frontière avec le Cambodge. L’épisode de la statue de Vishnou endommagée, devenu viral en Inde, a déclenché des appels au boycott sur les réseaux sociaux, fragilisant un autre marché clé.
Ces événements ont contribué à une contraction inédite du secteur : la Tourism Authority of Thailand a revu ses prévisions à la baisse, avec seulement 33 millions de visiteurs en 2025 contre 35,5 millions l’année précédente. La BBC a même exclu la Thaïlande de son classement des « 20 meilleures destinations pour 2026 », préférant mettre en avant Phnom Penh et son virage durable.
Transport aérien et hôtellerie en première ligne
Malgré ce contexte, les infrastructures aériennes et hôtelières continuent de jouer un rôle central. Les compagnies nationales et régionales prévoient d’élargir leurs réseaux si la demande repart, tandis que la capacité des aéroports et la gestion des créneaux devraient figurer au cœur des discussions post-électorales. L’arrivée de nouvelles lignes long-courriers, notamment grâce à Norse Atlantic Airways reliant Bangkok et Phuket à plusieurs villes européennes, illustre déjà l’appétit des marchés occidentaux. Le marché scandinave affiche une progression notable, avec une hausse de plus de 9 % des visiteurs suédois et 13 % des Norvégiens.
Du côté de l’hôtellerie, les opérateurs s’adaptent aux nouvelles attentes. La demande pour des hébergements responsables et des expériences communautaires ne cesse de croître. Les professionnels insistent sur la nécessité d’un soutien gouvernemental clair pour des standards de tourisme durable, afin de préserver l’environnement tout en renforçant la compétitivité du pays.
La sécurité, condition sine qua non
La question de la sécurité reste centrale, surtout vis-à-vis des voyageurs chinois. Les campagnes menées par la TAT, comme « Zhong Tai Yi Jia Qin » (« La Chine et la Thaïlande sont une famille »), ont contribué à restaurer une partie de la confiance. Les acteurs du marché soulignent que la perception des risques dépend largement de la couverture médiatique : un séisme ou une affaire de fraude peut suffire à faire chuter les réservations. Les autorités thaïlandaises doivent donc communiquer rapidement et efficacement pour rassurer.
Concurrence régionale et enjeux politiques
La concurrence régionale s’intensifie. Le Vietnam attire de plus en plus grâce à des offres abordables et diversifiées, tandis que Singapour et le Japon misent sur des infrastructures de pointe. Pour rester dans la course, la Thaïlande devra investir dans ses réseaux ferroviaires, ses aéroports et ses services de transport, afin de fluidifier les déplacements et d’ouvrir de nouvelles destinations au-delà de Bangkok et Phuket.
Les élections de 2026 apparaissent décisives. Un gouvernement stable pourrait accélérer les projets d’infrastructures et les réformes nécessaires, tandis qu’une période d’incertitude risquerait de freiner les investissements. Les opérateurs espèrent atteindre 36,7 millions de visiteurs cette année, un objectif ambitieux, mais réalisable si les conditions politiques et sécuritaires s’améliorent.
Un potentiel toujours intact
En somme, la Thaïlande traverse une phase de fragilité, mais ses atouts – hospitalité, gastronomie, festivals, diversité des paysages – restent intacts. Le pays dispose encore de tous les ingrédients pour redevenir l’une des locomotives touristiques d’Asie du Sud-Est. Si le prochain gouvernement parvient à restaurer la confiance et à donner une direction claire, le royaume pourrait rapidement retrouver son rôle de moteur touristique régional.
