L'ancêtre de Red Bull, Kra Din Daeng
L’ascension de la famille Yoovidhya, dynastie la plus riche de Thaïlande avec une fortune de 44,5 milliards de dollars, incarne une réussite fondée sur la vision, la patience et une stratégie marketing audacieuse. Tout commence avec Chaleo Yoovidhya, créateur du tonique Krating Daeng dans les années 1970, destiné à revitaliser les ouvriers. Sa rencontre avec l’Autrichien Dietrich Mateschitz en 1982 marque un tournant : ensemble, ils fondent Red Bull GmbH, après cinq années de développement méthodique.
La marque Red Bull se distingue par son marketing alternatif : plutôt que les médias traditionnels, elle s’impose dans l’univers des sports extrêmes et des événements étudiants, construisant une image lifestyle centrée sur l’énergie et l’aventure. Chalerm Yoovidhya, fils de Chaleo et actuel patriarche, supervise une expansion impressionnante, avec près de 13 milliards de canettes vendues en 2024 et un chiffre d’affaires de 11,2 milliards d’euros.
L’expansion internationale se fait avec sensibilité culturelle. En Chine, Red Bull devient « Hong Niu », démontrant l’attention portée aux spécificités locales. Le groupe TCP, dirigé par Saravoot Yoovidhya, emploie aujourd’hui plus de 5 000 personnes et opère dans six catégories de produits. Leur approche repose sur trois piliers : intégrité, qualité et harmonie, en plus de responsabilité sociale et conscience environnementale.
Par ailleurs, la famille diversifie ses investissements : hôpital Piyavate, immobilier, domaine viticole Siam Winery, et usines de production en Chine, dont celle à Neijiang, capable de produire 1,44 milliard de canettes par an. Elle innove aussi dans le conditionnement en adaptant les formats aux modes de vie actuels.
La famille Yoovidhya entretient des liens profonds avec la Formule 1 depuis plus de deux décennies. L’aventure commence en 2004, lorsque Red Bull rachète l’écurie Jaguar Racing pour fonder Red Bull Racing, une équipe qui deviendra rapidement l’une des plus titrées du championnat. Ce geste stratégique illustre la volonté de la famille de positionner Red Bull bien au-delà d’une simple boisson énergisante — comme un emblème de performance, d’audace et de dépassement de soi.
Chalerm Yoovidhya, détient indirectement 51 % de Red Bull GmbH via des sociétés offshore. Il suit de près l’évolution de l’écurie et s’est impliqué personnellement dans le soutien au pilote thaïlandais Alexander Albon, notamment lors de son passage chez Red Bull Racing. Son mécontentement après l’éviction d’Albon en 2020 aurait même suscité des tensions internes avec Dietrich Mateschitz, cofondateur autrichien de la marque.
La famille Yoovidhya aurait soutenu Christian Horner, le directeur de l’équipe Red Bull pendant de longs mois alors que la famille Verstappen souhaitait son éviction. Horner semblait certain de conserver le soutien de Chalerm Yoovidhya. Visiblement, la situation a changé car aucune décision de limoger Horner ne pouvait être prise sans l’approbation de Yoovidhya. Horner a été « viré » avec effet immédiat hier 9 juillet.
Aujourd’hui, Red Bull contrôle, en fait, deux équipes en Formule 1 : Red Bull Racing et Visa Cash App RB (anciennement AlphaTauri), représentant à elles seules un cinquième de la grille. Cette présence massive dans un sport aussi prestigieux témoigne d’une stratégie marketing redoutablement efficace : ne pas seulement s’associer à des événements, mais les façonner.
