Entre le 1er janvier et le 20 juillet 2025, la Thaïlande a accueilli 18,06 millions de touristes internationaux, générant plus de 850 milliards de bahts de recettes, malgré une importante baisse de 5,91 % par rapport à l’année précédente. Les cinq principaux marchés sont la Malaisie (2 537 929 visiteurs), la Chine (2 533 179), l’Inde (1 308 750), la Russie (1 087 174) et la Corée du Sud (845 686). La semaine du 14 au 20 juillet a vu une hausse de 7,16 % avec 611 596 arrivées, boostée par l’arrivée de nombreux touristes japonais.
Malgré les sanctions américaines et la concurrence du Vietnam, le marché russe reste dynamique : avec 1,08 million de visiteurs au 20 juillet, la Thaïlande vise un nouveau record de 2 millions de Russes en 2025, contre 1,74 million en 2024. Les vols charters vers Phuket et U-tapao devraient augmenter au quatrième trimestre, selon la TAT. Les touristes russes, attirés par l’hospitalité, les installations bien-être et les séjours en famille, s’intéressent de plus en plus à des destinations comme Krabi, Phang Nga et Chiang Mai.
Face à la baisse de 10 % de capacité aérienne vers la Thaïlande au profit du Vietnam, la Thaïlande reste tout de même dans le top cinq des destinations préférées des Russes. L’enjeu pour la TAT est de maintenir ce cap en promouvant le pays comme destination attractive toute l’année, en misant sur l’authenticité culturelle et la diversité géographique pour encourager les séjours prolongés.
La Thaïlande peine donc à retrouver son niveau touristique d’avant pandémie malgré 35,5 millions de visiteurs en 2024, restant en deçà du record de 40 millions atteint en 2019. Le marché chinois, autrefois crucial, s’est effondré, cependant, la Thaïlande vise 36 millions de visiteurs et 1,63 billion de bahts en 2026, des objectifs inférieurs à ceux du passé.
La compétitivité-prix de la Thaïlande s’est affaiblie, poussant les millennials chinois vers d’autres destinations plus abordables. Yuthasak Supasorn, de la TAT appelle à un repositionnement vers un tourisme de qualité, axé sur la sécurité et la valeur. Ce refrain moult fois entendu reste un vœu pieux, car la Thaïlande n’a rien d’une destination luxueuse ou élitiste.
Le marasme actuel oblige King Power à fermer trois de ses succursales hors taxes et de lancer un programme de départs volontaires pour ses employés afin d’adapter ses opérations aux nouvelles tendances du tourisme. Le directeur général, Nitinai Sirismatthakarn, justifie cette restructuration par la baisse de fréquentation des boutiques hors aéroports. Les boutiques situées en aéroport restent performantes et la société cherche à ajuster son contrat d’exploitation avec Airports of Thailand (AoT). La baisse du nombre d’arrivées impacte malgré tout les revenus de King Power et l’action d’AoT.
Cependant, le potentiel existe, la preuve avec l’aéroport de Suvarnabhumi à Bangkok, désormais le premier au monde en nombre de compagnies aériennes desservies, avec un record de 113 transporteurs, selon Brilliant Maps.
Il devance Paris-Charles-de-Gaulle (105), suivi de Dubaï, Istanbul et Rome, qui complètent le top 5 mondial. Le ministre des Transports thaïlandais a d’ailleurs annoncé un vaste plan d’amélioration des infrastructures aéroportuaires du pays. Des projets de rénovation sont en cours à Suvarnabhumi, dont l’ajout d’un nouveau terminal, d’une quatrième piste et de systèmes intelligents. L’objectif est d’atteindre le top 20 mondial en qualité et de porter la capacité de l’aéroport à 120 millions de passagers annuels.
