En 2024, la Thaïlande a été sacrée pays le plus riche culturellement d’Asie et 8e au niveau mondial par US News & World Report, une reconnaissance saluée par l’Agence thaïlandaise pour la culture créative (THACCA). Ce classement conforte la stratégie nationale de soft power, qui vise à faire de la culture un moteur économique. Le gouvernement articule son action autour de trois axes : formation d’une main-d’œuvre culturelle, soutien aux industries créatives, et diplomatie culturelle pour renforcer l’attractivité du pays à l’international.
Malgré des tensions géopolitiques, notamment à la frontière avec le Cambodge, la Thaïlande reste une destination touristique majeure. Selon Agoda, elle se classe deuxième en Asie pour le nombre de visiteurs « qui reviennent », juste derrière le Japon. Bangkok, en particulier, figure parmi les villes les plus prisées pour les retours, grâce à son hospitalité, ses tarifs abordables et sa richesse culturelle. Toutefois, des incidents comme l’enlèvement d’un acteur chinois ont affecté l’image du pays, entraînant une baisse de 6,56 % des arrivées en 2025.
Booking.com confirme cette résilience : Bangkok se classe cinquième parmi les destinations mondiales les plus populaires de l’été. Entre janvier et août 2025, la Thaïlande a accueilli plus de 19,5 millions de visiteurs, principalement venus de Chine, Malaisie, Inde, Russie et Corée du Sud. Pour soutenir ce secteur clé, le gouvernement mise sur la simplification des visas, l’amélioration des infrastructures et la promotion d’une image culturelle forte.
Parallèlement, Bangkok s’impose comme un nouveau pôle du luxe en Asie. Le rapport Julius Baer 2025 la classe 11e ville la plus chère au monde pour le luxe, en raison de la hausse des prix des biens haut de gamme. Cette montée en gamme reflète l’évolution des comportements des élites asiatiques, qui privilégient désormais les expériences (voyages, gastronomie, bien-être) au luxe matériel. Bangkok devient ainsi la ville la plus chère d’Asie du Sud-Est pour le luxe, tout en restant compétitive pour certains services.
Entre rayonnement culturel, attractivité touristique et sophistication croissante, la Thaïlande cherche à séduire visiteurs, investisseurs et nouveaux riches.
