Le commerce en ligne thaïlandais continue de croître à grande vitesse, mais les consommateurs ne se contentent plus de simples promotions. Selon une étude du cabinet Milieu Insight, les plateformes doivent désormais répondre à des attentes bien plus élevées en matière de fiabilité, de transparence et de qualité de service.
Le marché repose aujourd’hui sur un trio dominant : Shopee, utilisé au moins une fois par 89 % des répondants, TikTok Shop (71 %) et Lazada (66 %). Et la fréquence d’achat confirme l’ancrage du e‑commerce dans le quotidien : 87 % des Thaïlandais commandent en ligne chaque semaine ou chaque mois. Autrement dit, acheter sur Internet n’est plus un geste pratique, mais un réflexe.
Les promotions restent importantes — 73 % des acheteurs citent les réductions et la livraison gratuite comme facteurs clés — mais elles ne suffisent plus. Les consommateurs accordent désormais davantage de poids à la variété des produits (45 %) et aux avis fiables (39 %). Le marché bascule ainsi d’une logique de prix à une logique de valeur.
Deux profils émergent :
- Les chasseurs de bonnes affaires, sensibles aux ventes flash et aux frais de livraison réduits.
- Les optimiseurs de valeur, prêts à payer un peu plus pour un service transparent, fiable et sans mauvaise surprise.
« Les consommateurs thaïlandais ne sont plus de simples chasseurs de promos, ce sont désormais des architectes de valeur », résume Juda Kanaprach, cofondateur de Milieu Insight. Selon lui, la confiance devient le nouveau terrain de bataille : 84 % des acheteurs accepteraient de payer davantage pour une livraison fiable, et 45 % ont déjà changé de plateforme après s’être sentis lésés.
L’étude identifie cinq priorités pour les plateformes.
1. Faire de la fiabilité logistique une obligation.
Près de 80 % des utilisateurs ont rencontré un problème de livraison cette année, principalement des retards. Les clients veulent plus de rapidité, de cohérence et des frais justes.
2. Bannir les frais cachés.
Plus d’un acheteur sur deux abandonne son panier lorsqu’un coût inattendu apparaît.
3. Renforcer la protection des acheteurs.
Malgré un taux de satisfaction élevé pour les retours, la méfiance persiste : 42 % estiment que les plateformes favorisent les vendeurs.
4. Miser sur l’innovation utile.
BNPL, paiement en un clic, retours libres et livestreams rassurent les acheteurs et fluidifient l’expérience.
5. Valoriser les vendeurs fiables.
La moitié des consommateurs évitent les produits sans avis, signe que la confiance reste le moteur principal de l’achat.
Une chose est sûre : en Thaïlande, le e‑commerce ne se joue plus seulement sur les prix, mais sur la capacité des plateformes à inspirer confiance.
