La Thaïlande a enregistré une baisse de 6 % des arrivées de touristes étrangers au cours des sept premiers mois de 2025, selon les chiffres du ministère du Tourisme et des Sports. Le royaume a accueilli 19,29 millions de visiteurs internationaux sur la période, contre 20,53 millions l’année précédente. Cette diminution s’accompagne d’un recul de 4,22 % des recettes liées au tourisme international, qui s’élèvent à 895,16 milliards de bahts.
Précédemment, le gouvernement se félicitait de la hausse des recettes simultanée à une baisse des arrivées, car cela pouvait signifier une montée en gamme de la clientèle. La baisse des revenus prouve qu’il n’en est rien. La Thaïlande n’est toujours pas une destination de luxe.
Ce fléchissement intervient dans un contexte de concurrence accrue en Asie, où plusieurs pays voisins redoublent d’efforts pour attirer les voyageurs. Le Japon, notamment, a dépassé la Thaïlande en nombre de visiteurs, avec 21,5 millions de touristes étrangers sur les six premiers mois de l’année. Une progression de 21 % portée par une infrastructure propre et performante et un yen affaibli, qui rend la destination plus abordable.
La Chine, quant à elle, joue un double rôle : elle reste le principal marché émetteur de touristes vers la Thaïlande, avec 2,69 millions de visiteurs, mais elle investit massivement pour renforcer son propre secteur touristique. « La Chine est à la fois notre plus grand client et notre concurrent le plus sérieux », a reconnu Thapanee Kiatphaibool, gouverneure de l’Autorité du tourisme de Thaïlande.
Le Vietnam se positionne également comme un acteur de plus en plus compétitif, misant sur une image renouvelée, des infrastructures en développement et une politique tarifaire attractive.
Face à ces défis, la Thaïlande mise sur le tourisme domestique pour maintenir le cap. Au premier semestre, les Thaïlandais ont effectué plus de 100 millions de voyages à l’intérieur du pays, soit une hausse de 2,49 %, malgré un contexte économique difficile.
Le gouvernement prévoit 205 millions de déplacements internes pour l’ensemble de l’année, générant 1,1 trillion de bahts. Malheureusement, la campagne de subvention aux touristes locaux mise en place par le gouvernement ne fonctionne pas pour des raisons techniques.
Cependant, la Thaïlande pourrait tirer parti du marché florissant des mariages indiens pour attirer de nouveaux investissements étrangers. HSBC souligne que le tourisme, notamment nuptial, constitue une porte d’entrée stratégique. En 2024, plus de 2,1 millions d’Indiens ont visité le royaume.
Enfin, les affrontements à la frontière thaïlando-cambodgienne ont provoqué une crise touristique dans sept provinces, avec des annulations atteignant 100 % dans les zones les plus exposées. Ubon Ratchathani, Si Sa Ket et Aranyaprathet figurent parmi les plus touchées, tandis que certaines réservations ont été maintenues grâce aux visites de journalistes et donateurs. À Buri Ram, Surin et Chanthaburi, les annulations dépassent les 80 %, et les îles de Trat enregistrent des pertes allant jusqu’à 60 %. La volonté des deux royaumes de maintenir un climat tendu à la frontière torpille un peu plus le tourisme thaïlandais qui s’enfonce dans la crise.
