L'actrice chinoise Fan Bingbing mange du durian à Malaka, en Malaisie
Depuis plus de dix ans, la Thaïlande affiche une ambition claire : attirer des visiteurs plus fortunés et se positionner comme une “Quality Destination” ou « destination de choix ». Le gouvernement et la Tourism Authority of Thailand (TAT) ont multiplié les slogans, les plans stratégiques et les campagnes internationales pour mettre en avant une approche “Value over Volume”, « nous préférons la qualité à la quantité ». Pourtant, les résultats restent décevants. La Thaïlande demeure une destination de masse, prisée pour ses plages, sa vie nocturne et ses prix abordables, mais elle n’a jamais réussi à se transformer en nation premium.
Les chiffres récents illustrent cette stagnation. En 2026, le pays vise plus de 33,2 millions de visiteurs étrangers, mais la stratégie qualitative peine à convaincre. Certes, Koh Samui, que l’on aperçoit dans la série « The White Lotus », a été élue “Best Island 2026” et sert de vitrine à cette politique, mais l’image globale reste celle d’un tourisme de volume, marqué par des problèmes de sécurité, des arnaques et une qualité de service inégale.
Pendant ce temps, les voisins avancent à grands pas. Le Vietnam a accueilli plus de 21 millions de visiteurs étrangers en 2025, soit une hausse de 20 % en un an. Surtout, il a dépassé la Thaïlande sur le marché chinois, avec 5,3 millions de touristes venus de Chine contre 4,5 millions pour la Thaïlande. Le Vietnam mise sur la diversité de ses offres – villes dynamiques, stations balnéaires, montagnes – et sur des politiques de visas plus souples, tout en investissant massivement dans ses infrastructures.
La Malaisie connaît également une ascension fulgurante. Grâce à l’exemption de visa, à une promotion ciblée sur les réseaux sociaux chinois et à une gastronomie mise en avant, elle a accueilli 4,7 millions de touristes chinois en 2025 et vise 7 millions en 2026. Les jeunes voyageurs chinois plébiscitent des destinations photogéniques comme Putrajaya ou Melaka, transformées en attractions virales sur Douyin et RedNote. La Malaisie capitalise sur sa multiculturalité et sur une connectivité aérienne renforcée, avec plus de 870 vols hebdomadaires vers la Chine.
Même le Japon, malgré des restrictions sur les voyages de groupes chinois, reste un concurrent sérieux. Si Pékin assouplit ses règles, une partie des flux pourrait se détourner de la Thaïlande vers Tokyo ou Osaka. Déjà, la TAT a dû revoir ses prévisions à la baisse : de 9 millions de touristes chinois espérés en 2026, elle n’en attend plus que 5 millions.
La comparaison est cruelle : alors que la Thaïlande répète depuis une décennie son objectif de montée en gamme, ses voisins réussissent à diversifier leur offre, à attirer des voyageurs plus dépensiers et à renforcer leur image internationale. Le Vietnam et la Malaisie apparaissent aujourd’hui comme des destinations dynamiques, capables de séduire les marchés clés, notamment la Chine. En 2019, la Thaïlande avait accueilli 39 millions de touristes étrangers.
