La Golden Week chinoise, qui s’étend du 1er au 8 octobre, représente un moment stratégique pour le tourisme thaïlandais. Pourtant, cette année, les prévisions sont en baisse : seulement 200 000 visiteurs chinois attendus, soit une chute de 24 % par rapport à 2024. Les recettes devraient également reculer de 17 %, malgré une hausse globale des départs depuis la Chine.
La Thaïlande, qui mise sur l’exemption de visa et des campagnes ciblées dans les villes secondaires chinoises, reste pénalisée par des inquiétudes liées à la sécurité et une concurrence régionale féroce. Le Japon, Singapour, la Malaisie et même l’Europe attirent davantage grâce à des tarifs plus avantageux et des politiques d’accueil plus souples. Résultat : aucune ville thaïlandaise ne figure dans le top 10 des destinations préférées des Chinois pour cette période. Une première depuis bien longtemps.
Face à cette situation, l’expression « ça passe ou ça casse » prend tout son sens. Si la Thaïlande parvient à séduire les touristes avec des séjours plus longs et des dépenses élevées, elle peut limiter les pertes. Sinon, elle risque de voir s’éroder encore plus une part essentielle de son marché touristique.
Entre janvier et septembre 2025, la Thaïlande a accueilli environ 23,45 millions de touristes étrangers, soit une baisse de 7,44 % par rapport à l’an dernier. La Malaisie reste le premier marché émetteur, suivie de près par la Chine. Face à ce recul, les autorités ont revu leurs prévisions annuelles à la baisse, misant désormais sur 33 millions de visiteurs, loin du record de 40 millions atteint en 2019 avant la pandémie.
Selon ForwardKeys, les réservations chinoises à l’étranger ont bondi de 28 % cette année, portées par des politiques de visa gratuit et la faiblesse du yen. Le Japon reste la destination phare, avec des hausses de fréquentation à Osaka (+66 %) et Tokyo (+24 %). D’autres villes asiatiques comme Ho Chi Minh Ville (+71 %), Kuala Lumpur, Hanoi, Denpasar et Singapour enregistrent aussi des progressions marquées. Aucune ville thaïlandaise ne figure dans le top 10.
Thapanee Kiatphaibool, gouverneure de l’Autorité du tourisme de Thaïlande (TAT), indique que les arrivées chinoises ont commencé le 26 septembre et se poursuivront jusqu’au 8 octobre, grâce à l’exemption de visa facilitant les voyages en famille. Mais elle reconnaît que les inquiétudes (fantasmées) liées à la sécurité freinent encore les flux touristiques.
La concurrence régionale est rude : le Japon propose des séjours 15 % moins chers, et Singapour ou la Malaisie affichent des baisses tarifaires de 6 %. La Corée du Sud offre désormais des visas gratuits pour les groupes de trois personnes via des agences agréées. L’Europe attire aussi, avec une hausse de 110 % des groupes chinois vers la France, la Suisse et l’Espagne. L’Afrique du Sud, qui propose un e-visa, enregistre une croissance de 30 %.
En Thaïlande, les touristes chinois devraient rester entre 6 et 8 nuits et dépenser en moyenne 6 600 bahts par jour. Les principales villes d’origine sont Pékin, Guangzhou et Chengdu, mais les villes secondaires comme Shenzhen, Hangzhou ou Xi’an jouent un rôle croissant, soutenues par des campagnes de subvention du gouvernement thaïlandais.
Au total, une trentaine de vols charters sont attendus, principalement en provenance de ces villes secondaires. Malgré la baisse, la Thaïlande espère maintenir son attractivité dans un marché de plus en plus compétitif.
