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Avec plus de 26 millions de visiteurs étrangers depuis le début de l’année, la Thaïlande reste l’une des principales destinations touristiques d’Asie. Pourtant, derrière ces chiffres encore impressionnants, l’industrie touristique du royaume traverse une période charnière. Entre concurrence accrue du Vietnam, difficultés d’organisation de certains grands événements et efforts pour attirer une clientèle à plus forte valeur ajoutée, le secteur cherche un nouveau souffle.
Au 7 novembre, la Thaïlande avait accueilli 26,1 millions de touristes internationaux, générant plus de 1 270 milliards de bahts de recettes. La première semaine de novembre a même enregistré une hausse de plus de 18 % des arrivées, par rapport à la précédente, grâce notamment aux congés de Deepavali en Malaisie et à Singapour. Mais ce rebond masque une réalité plus préoccupante : les arrivées restent inférieures de près de 5 % à celles enregistrées à la même période en 2025, une année qui avait vu une baisse de 8 % par rapport à 2024.
Surtout, un concurrent régional gagne rapidement du terrain. Longtemps distancé, le Vietnam a accueilli 19,5 millions de visiteurs au cours des dix premiers mois de l’année. L’écart avec la Thaïlande, qui dépassait 20 millions de touristes avant la pandémie, n’est plus que de 6 millions aujourd’hui.
Cette progression inquiète les professionnels thaïlandais. Selon une enquête de l’Université de la Chambre de commerce thaïlandaise, près de 60 % des opérateurs estiment que le royaume a perdu en compétitivité face à ses voisins. Le Vietnam séduit grâce à des coûts souvent inférieurs, une offre touristique en plein renouvellement et un développement rapide des liaisons aériennes internationales. Les marchés russe, indien et malaisien, historiquement favorables à la Thaïlande, affichent désormais une forte croissance au Vietnam.
Pour autant, les motifs d’optimisme ne manquent pas. La saison hivernale s’annonce prometteuse sur la côte d’Andaman. L’aéroport de Krabi voit revenir les vols directs depuis Helsinki, Stockholm, Copenhague, Göteborg ou encore Varsovie. Au total, près d’une centaine de vols charters européens et russes sont attendus cet hiver. Une évolution stratégique qui permet aux visiteurs d’accéder directement aux destinations balnéaires du sud sans passer par Bangkok.
L’Autorité du tourisme de Thaïlande (TAT) entend également renforcer sa présence sur les marchés européens. Son objectif pour 2027 est d’augmenter les recettes issues des visiteurs européens de 5 à 7 %. Pour y parvenir, elle mise sur une clientèle davantage tournée vers le bien-être, la gastronomie ou le tourisme haut de gamme, tout en promouvant des destinations moins connues comme Chiang Rai ou Mae Hong Son.
Mais le défi n’est pas seulement commercial. L’ouverture chaotique de l’Exposition horticole internationale d’Udon Thani a rappelé certaines faiblesses organisationnelles du pays. Malgré un budget de 2,75 milliards de bahts, les visiteurs ont dénoncé des problèmes de transport, de signalisation, de billetterie et d’infrastructures, obligeant le gouvernement à intervenir en urgence.
Ces contrastes résument bien la situation actuelle du tourisme thaïlandais. Le pays conserve des atouts considérables, une forte notoriété internationale et un pouvoir d’attraction intact. Mais face à des concurrents de plus en plus agressifs, il ne peut plus se reposer uniquement sur ses plages, sa réputation ou son passé. Les prochaines années diront si la Thaïlande parvient à se réinventer suffisamment vite pour conserver son statut de leader régional.
