Le Mondial de football, censé être un moteur économique et publicitaire, n’a pas eu l’effet escompté en Thaïlande. À quelques jours de la finale, le constat est clair : entre horaires décalés, prix jugé excessif du forfait et un accord de diffusion conclu à la dernière minute, l’événement n’a pas généré l’effervescence habituelle.
Un accord tardif et coûteux
La Thaïlande a failli ne pas diffuser la compétition. Ce n’est que le 11 juin, quelques heures avant le coup d’envoi, que Jasmine International (JAS) a finalisé l’achat des droits pour 70 millions de dollars, couvrant les Mondiaux 2026 et 2030. Le forfait proposé aux spectateurs – 5 999 bahts par an pour deux appareils – a été critiqué : trop cher pour un tournoi de 39 jours et 104 matches.
Le décalage horaire, obstacle majeur
La plupart des rencontres se jouant aux États‑Unis, elles étaient retransmises tard dans la nuit en Thaïlande ou le matin. Résultat : moins de rassemblements dans les bars et restaurants, moins de ventes de boissons et une ambiance bien plus discrète que lors des éditions précédentes. Les analystes parlent d’un Mondial « sans atmosphère », loin de l’excitation des Jeux olympiques ou de l’Euro.
Publicité et promotions en retrait
Les marques ont également levé le pied. Un seul package publicitaire à 20 millions de bahts était proposé, sans options plus abordables. Trop cher et trop tardif pour convaincre les annonceurs, qui ont eu peu de temps pour préparer leurs campagnes. Seules quelques enseignes – 7‑Eleven, Swensen’s, Toyota Buzz ou M‑150 – ont tenté de surfer sur l’événement. Mais globalement, les promotions liées au Mondial ont été bien moins nombreuses qu’en 2022.
Un impact économique limité
Les économistes estiment que l’activité générée par la compétition atteindra 15 à 16 milliards de bahts, soit environ 20 % de moins que les 18 milliards initialement prévus. La consommation s’est déplacée vers le streaming et les contenus en ligne, réduisant la visibilité du Mondial dans la vie quotidienne. Moins de maillots portés, moins de soirées collectives : l’effet d’entraînement sur le commerce et les services a été réduit.
JAS mise sur le long terme
Pour Jasmine International, l’investissement est pensé comme une stratégie de long terme. Les droits acquis jusqu’en 2030 doivent renforcer la plateforme MONOMAX et préparer l’après‑2029, lorsque les licences de télévision numérique expireront. L’idée est de bâtir une offre OTT solide, capable d’attirer les spectateurs grâce au sport premium.
Les derniers matchs du Mondial 2026 — demi‑finales, match pour la troisième place et finale — seront diffusés gratuitement en clair sur MONO29. Les fans thaïlandais pourront ainsi suivre les quatre rencontres majeures sans abonnement payant.
