La Thaïlande, longtemps vitrine du tourisme asiatique, traverse une zone de turbulences. Plusieurs affaires récentes révèlent les failles de son système : la gestion des passagers à Suvarnabhumi, la mise en place de la taxe touristique, les difficultés à regagner la confiance des voyageurs chinois et la concurrence directe de la Malaisie.
Un post viral du 11 juillet a montré des files d’attente interminables à l’immigration de l’aéroport de Suvarnabhumi. Des voyageurs étrangers ont patienté trois à quatre heures, parfois sur près d’un kilomètre de couloir. L’auteur a dénoncé une mauvaise planification et une gestion défaillante des flux par l’opérateur AOT. Ces scènes ne sont pas propres à la Thaïlande : dans l’espace Schengen européen, les voyageurs se plaignent aussi de queues interminables, ce qui décourage le tourisme. Pour les visiteurs chinois, déjà sensibles à la manière dont on parle d’eux en Thaïlande, ces attentes excessives ne sont pas de nature à restaurer la confiance.
Le gouvernement souhaite instaurer une taxe touristique d’au moins 300 baht, destinée à financer une assurance pour les visiteurs et l’entretien des sites. Mais la mise en œuvre se heurte à des obstacles techniques. Le ministère du Tourisme a proposé que les compagnies aériennes collectent la taxe, puis remboursent les Thaïlandais exemptés par la loi. L’Association internationale du transport aérien (IATA) et l’Association des compagnies thaïlandaises (AAT) jugent cette solution impossible : les systèmes de réservation ne recueillent pas les données nécessaires et l’intégration dans les billets compliquerait les opérations. Tous recommandent de passer par le système numérique TDAC, déjà obligatoire pour les étrangers. La taxe n’est pas en soi un repoussoir, car son montant reste quasi indolore pour les touristes. Mais le psychodrame qu’elle suscite en Thaïlande depuis près de dix ans interroge : si le pays n’arrive pas à mettre en place une mesure aussi modeste, c’est peut‑être qu’il n’en a pas réellement la volonté.
La Chine reste le premier marché source de la Thaïlande, mais les chiffres sont en recul. En 2025, les arrivées chinoises ont chuté de 34 %, tombant à 4,47 millions. En 2026, les autorités thaïlandaises espéraient initialement un rebond à 9 millions de visiteurs. L’objectif a finalement été revu à la baisse, fixé à 7 millions, en raison de préoccupations liées à la sécurité et à la hausse des coûts de voyage. Cela représenterait néanmoins une augmentation significative par rapport à l’an passé. 2,65 millions de Chinois sont déjà venus en Thaïlande depuis le 1er janvier 2026. Pour atteindre l’objectif révisé de 7 millions, il faudrait plus que doubler ce chiffre d’ici la fin de l’année, ce qui paraît ambitieux compte tenu des obstacles actuels.
Les files d’attente à l’aéroport et les discours parfois négatifs sur les Chinois en Thaïlande n’aident pas à regagner leur confiance. Or, ce marché est vital : sans un retour massif des voyageurs chinois, la Thaïlande aura du mal à atteindre ses objectifs de fréquentation.
La Malaisie est devenue un concurrent redoutable. En 2025, elle a dépassé la Thaïlande comme première destination d’Asie du Sud‑Est, avec 42,2 millions de visiteurs contre 32,9 millions. Sa force repose sur la fidélité des Singapouriens, les courts séjours fréquents et une stratégie agressive pour attirer les touristes chinois : visa gratuit, vols vers des villes secondaires et campagnes ciblées sur Douyin et Weibo. Entre janvier et juillet 2026, la Thaïlande a accueilli 16,2 millions de visiteurs (‑3,11 % sur un an).
La Thaïlande reste une destination majeure, mais ses faiblesses organisationnelles et son incapacité à mettre en place des réformes simples comme la taxe touristique fragilisent son image. Les files d’attente interminables, comparables à celles observées dans certains aéroports européens, découragent les voyageurs. Et les touristes chinois, essentiels pour l’économie, ne reviendront pas en masse tant que la sécurité, l’accueil et la perception de leur communauté ne seront pas améliorés. Dans un contexte où la concurrence régionale s’intensifie, la Thaïlande doit agir vite pour rester un hub touristique crédible.
