Le marché thaïlandais de l’e‑commerce, dominé par trois grandes plateformes étrangères qui génèrent ensemble près de 172 milliards de bahts, voit émerger une nouvelle vague d’acteurs locaux. Leur ambition : offrir aux vendeurs des alternatives plus abordables et renforcer une forme de “souveraineté numérique” face aux commissions et frais en hausse.
Une riposte aux frais des géants
Les commerçants thaïlandais dénoncent depuis plusieurs années la montée des commissions et des coûts additionnels imposés par les plateformes internationales. Dans un contexte économique incertain et alors que des projets de loi visent à encadrer ces pratiques, beaucoup cherchent à diversifier leurs canaux de vente. C’est là que les nouveaux entrants trouvent leur place.
Les nouveaux venus
- Thaimart.com, lancé début juillet par Panthawat Nakvisut, propose une politique de “zéro commission” la première année, avant d’appliquer une grille progressive.
- PantipMall, adossé à la célèbre communauté en ligne Pantip, prépare son lancement officiel le 8 août. Avec déjà 200 000 produits listés, il mise sur la force de sa communauté et un taux de commission limité à 3 %.
- ShopChill, développé par le groupe iShip, prévoit un lancement complet en 2027. Sa promesse : un taux de commission permanent de 0 %, financé par une section premium payante.
- YJmall, porté par l’influenceur Chatmongkol Somkew, vient d’entrer sur le marché.
Les pionniers déjà installés
Parmi les acteurs existants, Nex Gen Commerce et ThailandPostMart se positionnent comme alternatives crédibles. Nex Gen Commerce, filiale d’Internet Thailand Plc, affiche un taux fixe de 1 % et accompagne les PME avec des outils financiers et logistiques. Sélectionnée par le ministère du Commerce pour la campagne nationale “Thai Chuay Thai”, la plateforme a déjà attiré 10 000 boutiques.
Un enjeu de souveraineté numérique
Pour Morragot Kulatumyotin, directrice de Nex Gen Commerce, l’enjeu dépasse la simple concurrence : “Les commerçants veulent reprendre le contrôle face à des algorithmes changeants et des frais imprévisibles.” Elle appelle le gouvernement à soutenir les plateformes locales par des subventions marketing ou des dispositifs de co‑paiement.
Vers un marché plus équilibré
PantipMall et ShopChill insistent sur une approche durable : pas de guerre des prix, mais une construction progressive d’infrastructures solides. Les deux plateformes misent sur l’intelligence artificielle pour aider les vendeurs à gérer leurs opérations, améliorer la visibilité des produits et automatiser les réponses aux clients.
Le défi fiscal
Les fondateurs de ShopChill rappellent que les vendeurs thaïlandais paient jusqu’à 30 % d’impôts, tandis que les marchands étrangers bénéficient d’allègements. Ils appellent à une réforme pour rétablir l’équité et faciliter l’exportation des produits locaux.
Ainsi, la montée des plateformes locales traduit une volonté de réduire la dépendance aux géants étrangers et de donner plus de pouvoir aux vendeurs thaïlandais. Si elles parviennent à tenir leurs promesses de frais réduits et de soutien aux PME, ces nouvelles places de marché pourraient bien redessiner le paysage de l’e‑commerce en Thaïlande.
