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Derrière les « millions d’arrivées » du tourisme thaïlandais, la réalité est plus contrastée pour de nombreux hôteliers. Selon le centre de recherche KResearch, 48 entreprises du secteur de l’hébergement ont cessé leurs activités au cours des neuf premiers mois de 2026, soit une hausse de 42 % par rapport à la même période de l’année précédente.
Cette tendance prolonge les difficultés observées en 2025. Plus de la moitié des exploitants d’hôtels avaient alors déclaré être déficitaires. Les petites structures sont les plus touchées : 54 % d’entre elles ont enregistré des pertes, tandis que 42 % affichaient des résultats négatifs sans interruption depuis trois ans.
Pourtant, le marché continue de représenter un pilier de l’économie thaïlandaise. En 2026, le secteur de l’hébergement et de l’hôtellerie devrait générer environ 1.100 milliards de bahts de chiffre d’affaires, en hausse de 2,6 % sur un an. Avec près de 15.000 opérateurs et quelque 430.000 emplois, il représente environ 5,7 % du PIB national.
Une reprise à deux vitesses
Le principal problème réside dans la répartition inégale de la reprise touristique. Le taux d’occupation des hôtels n’a progressé que de 0,18 % sur les neuf premiers mois de l’année, tandis que 19 provinces ont enregistré un recul de leur fréquentation.
La situation est d’autant plus préoccupante que les arrivées internationales restent loin des niveaux d’avant la pandémie. KResearch estime que la Thaïlande accueillera 31,4 millions de visiteurs étrangers en 2026, soit 4 % de moins qu’en 2025 et seulement 79 % du niveau atteint en 2019.
La concurrence croissante de destinations comme le Vietnam, les inquiétudes liées à la sécurité, les tensions géopolitiques et le ralentissement économique de plusieurs marchés émetteurs expliquent en partie ce tassement.
Même des destinations phares comme Bangkok, Phuket ou Chiang Mai ne retrouvent pas toujours leurs performances d’autrefois. Au total, 29 provinces enregistrent encore moins de nuitées touristiques qu’avant la crise sanitaire.
Trop de chambres pour trop peu de clients
Paradoxalement, l’offre continue d’augmenter. La Thaïlande comptait environ 876.000 chambres d’hôtel et d’hébergement au premier semestre 2026, soit une progression de 11,7 % par rapport à 2019.
Résultat : le nombre de visiteurs par chambre diminue. Il est passé de 249 en 2019 à 228 cette année. Cette pression sur la demande oblige de nombreux établissements à limiter leurs tarifs. Après une légère hausse en 2025, le prix moyen des chambres pourrait même reculer de 0,8 % cette année.
Des nuages à l’horizon 2027
Les perspectives pour 2027 restent incertaines. KResearch prévoit entre 31 et 33 millions de visiteurs étrangers, selon les scénarios économiques. Parallèlement, les coûts d’exploitation continuent d’augmenter : énergie, électricité, transport, alimentation et commissions versées aux plateformes de réservation pèsent de plus en plus lourd sur les marges.
Le secteur s’inquiète également d’un durcissement réglementaire qui pourrait toucher les maisons d’hôtes, les auberges, les hôtels-boutiques et certains logements touristiques proposés sur les plateformes de location.
Pour de nombreux professionnels, l’enjeu n’est donc plus seulement d’attirer davantage de visiteurs. Il s’agit désormais de retrouver une rentabilité durable dans un marché où la concurrence s’intensifie alors que la croissance touristique ralentit.
